Señor Cliente, ¿qué precio tiene su lealtad?

Desde los tiempos del marketing relacional, se empezaron a sentar las bases de lo que conocemos como fidelización de clientes. ¿Qué cambió desde entonces?

La paradoja de los programas de fidelización

La mayoría de las empresas que implementan programas de fidelización cometen el mismo error: confunden lealtad con costumbre. Un cliente que repite compras porque acumula puntos no es un cliente leal: es un cliente cautivo. Son cosas muy distintas.

La lealtad real es emocional. Es cuando el cliente elige tu marca aunque haya alternativas más económicas, cuando te recomienda sin que se lo pidas, cuando te defiende ante una crítica. Ese tipo de lealtad no se compra con puntos ni con descuentos.

¿Qué genera lealtad real?

La investigación sobre comportamiento del consumidor es bastante consistente:

• Experiencias que superan expectativas: no basta con cumplir lo prometido. La lealtad se genera cuando superás lo que el cliente esperaba.
• Confianza sostenida en el tiempo: la consistencia entre lo que prometés y lo que entregás, en cada interacción.
• Reconocimiento genuino: hacer sentir al cliente que es valorado como persona, no como número de cuenta.

El valor económico de la lealtad

Un cliente leal vale mucho más que su primera compra. Vale el valor de vida completo: todas las compras futuras, las recomendaciones que genera y el menor costo de retención versus adquisición.

"Cuesta entre cinco y siete veces más adquirir un cliente nuevo que retener uno existente. La lealtad no es un objetivo blando: es una decisión financiera."